【学习笔记】B2B关键词调研：如何精准地定位B端客户 ? ( 上 )

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无论你是在外贸B2B平台还是独立站做推广，相信你对关键词调研应该不陌生了。但做外贸B2B的你，真的知道B2B关键词和B2C关键词的区别吗？据我接触到的大多数做外贸的客户来说，他们似乎是没有这个概念的。

那废话少说，本文将会带你系统地认识B2B关键词，并且手把手教你如何挖掘到B端关键词！

这篇文章会分为四大模块：

1. 什么是B端关键词？
2. 怎么确定一个关键词是C端还是B端关键词？
3. 为什么要挖掘B端关键词？
4. 如何挖掘精准的B端关键词？（重点）

如果你对此感兴趣，那就继续看下去吧！

什么是B端关键词？

首先，什么是B2B关键词？它与B2C关键词有什么区别呢？

我们所说的B2B关键词，通常指的是目标B端客户（例如厂家、批发商、经销商等）大概率会去搜索的关键词。这些词一般会带有供应链属性的前缀或后缀，例如 manufacturer, wholesale, supplier, factory等。

例如你要去买一条夏天连衣裙：

• 如果你不知道自己想要怎样的裙子，你很可能就会在Google上随便搜 summer dress；
• 如果你本来就有某个心水的牌子，你可能会搜 h&m summer dress；
• 如果你这个月手头比较紧但还是忍不住剁手，你可能会搜 cheap summer dress。

这里的summer dress就是我们一般称为产品关键词，而h&m summer dress和cheap summer dress就是产品长尾关键词。无论是产品关键词还是产品长尾关键词，你有没有发觉，都是一般消费者习惯性会去搜索的关键词，所以这些词我们都统称为B2C关键词。

好，现在转换一下角色。假如你是一个外国的零售商，经营着一家服装店，眼看夏天就要来了，你要去批发一批连衣裙。你会在Google搜索什么？

假如你依然在Google输入summer dress你会看到这个结果：

没错，都是一些线上零售商店。假如你要从这里批发的话，祝福你不要亏得太惨。

显然，搜索单单的产品关键词（也就是我们说的B2C关键词）你是无法找到你想要的结果的。那如果在summer dress前面加上wholesale呢？又会出现什么不一样的结果呢？

Google wholesale summer dresses

很好，都是一些服装批发商城，还有你们最熟悉的阿里巴巴。

相信看到这里，你大概就能懂B2B关键词和B2C关键词的区别了吧。

其实也没有那么悬，简单地说就是，购买动机决定购买行为。

这两类人群的购买动机是不一样的，C端消费者是为了购买产品的，而B端消费者是想要寻找供应商的，因此他们搜索的时候会加上一些供应链相关的词缀。

假如你是做工业产品的例如CNC研磨机器，这里我们就输入CNC milling machine（B2C关键词）看看吧：

没错，这里确实出现了一些卖CNC研磨机器的企业独立站，但也有一些问答结果，例如“什么是CNC研磨机器？”那这说明了什么呢？说明了搜索CNC milling machine的人里面，有一大半是想了解一下这个机器是什么玩意儿，也就是说，他们还没有购买欲望。

再简单点说，就是如果你是想卖研磨机器的话，这个关键词对于你来说并不是最精准的，因为有一大半的人，他们并不想买机器。

那我们再试试在这个词的基础上加上带有供应链属性的后缀，manufacturers搜索结果如下：

Google cnc milling machine manufacturers

是的，出来的都是和你一样想卖机器的厂家或者供应商。那这反过来说明了什么？说明了搜这个词的客户，大概率是想要购买机器的。

怎么确定一个关键词是C端还是B端关键词？

那具体怎么判断一个关键词是B端关键词还是C端关键词？

Google可以告诉你！（相信你在上面的例子里已经发现了这个秘密了。）

为什么呢？因为Google致力于给搜索者提供最好的用户体验。

说人话就是，Google希望搜索出来的结果都能帮助搜索者解决当下的问题

那反推过来，Google的搜索结果就很好的代表了搜索这个词的大多数客户想得到的答案。

一般来说，加上了供应链属性词缀的词都是B端关键词。如果你还是不放心的话，可以把关键词放到谷歌里搜索，看看出来的结果。

• 如果搜索结果都是一些C端购物网站或者商城的话，那这个词大概率是B2C关键词（这也是有可能的，例如custom加在产品词上有时候是偏C端个性化定制，有时候是B端批量定制）。
• 如果搜索结果都是B端企业站的话，那这个词大概率就是B2B关键词。
• 如果搜索结果鱼龙混杂（有C端商场，也有B端企业站，还有一些信息问答类的页面）那这个词就是杂念太多，不是你要找的纯粹的B2B关键词。（像上面CNC milling machine的搜索结果）

为什么要挖掘B端关键词？

那为什么我们这么执着地要找这些精准的B2B关键词呢？

这件事还得从搜索意图（search intent）和销售漏斗（sales funnel）开始说起……

那什么是搜索意图？

“Search intent has to do with the reason why people conduct a specific search. Why are they searching? Are they searching because they have a question and want an answer to that question? Are they searching for a specific website? Or are they searching because they want to buy something?”

一句话翻译一下，搜索意图就是人们搜索背后的原因和目的。

B端客户的搜索目的一般来说就是找供应商进行采购。

再深入点，就是基于他们在供应链的不同位置，根据他们不同的采购任务，去寻求某种特定类型的供应商。例如零售鉅头的话可能想 要找大厂家，小批发商可能想要找经销商。  （供应链知识快去补起来!）

那搜索意图一般分为哪几种类型呢？

根据 Ahref 统计，用户搜索意图一般分为以下四种类型：

1. 信息类意图 (Informational Intent)：
   • 用户想要获取信息，例如：
     • what’s lip gloss (我想知道唇釉是什么玩意?)
2. 网站搜索意图 (Navigational Intent)：
   • 用户想访问特定的网站，例如：
     • Chanel lip gloss (我想去香奈儿的网站看看它的唇釉)
3. 商业意图 (Commercial Intent)：
   • 用户有购买意图，但不一定即时购买，想要通过搜索了解产品/服务，例如：
     • best lip gloss 2019 (我想比较一下2019年度最好的唇釉)
4. 交易意图 (Transactional Intent)：
   • 用户想在网上购物/实现交易，例如：
     • buy lip gloss online (我想马上在网上买唇釉)

那销售漏斗是什么？

The sales funnel is the journey potential customers go through on the way to purchase.

简单翻译一下就是，销售漏斗就是大部分客户购买时会经过的一个心理流程。在最简化的销售漏斗模型里，客户会经理4个心理阶段：

1. Awareness（产生意识）：我意识到某个产品/服务的存在
2. Interest（引起兴趣）：我对某个品牌的产品/服务产生兴趣
3. Decision（产生决策欲望）：我在比较不同品牌的产品/服务
4. Action（采取购买行动）：我最终买了某个品牌的产品/服务

那搜索意图和销售漏斗又有什么联系呢？

一般来说，处于销售漏斗顶端（awareness）的用户，会去搜索信息词。例如上面举的例子what’s lip gloss（是的，我是宇宙无敌钢铁男连唇釉是什么都不知道！）

处于interest阶段的用户，会去搜索一些带有品牌的词，导航到相关的网站。还是唇釉的例子，我终于知道唇釉是什么玩意儿了，那Chanel的唇釉好不好呢？

处于decision阶段的用户，会去搜索一些商业意图的词。例如上面说的我想知道2019年年度唇釉排行榜，我应该pick哪个呢？

而处于action阶段的用户，会去输入一些直接带有交易意图的词去搜索。例如buy lip gloss online我想找个地方立刻、马上剁手了！

知道这些对于我们理解“为什么要挖掘精准的B 端关键词”有什么作用呢?

如果我们意识不到 B2C 关键词和 B2B 关键词这两个概念的时候，那我们为网站投广告的时候，很大机会去投放产品关键词(也就是 我们说的 B2C 关键词)。

这里有很大一部分原因是因为很多外贸人都是从平台开始线上推广，被平台惯坏了。

平台给我们引来的客户本来就是 B2B 客户(换句话说，只有B2B 客户才会访问 alibaba等网站),所以我们只需要知道我们的产品 关键词就完事了。

但 google 不一样，你想在 google 这个汪洋大海里钓到适合的鱼的话，你必须保持清醒的大脑!

挖掘B端关键词的重要性

如果我们意识不到B2C关键词和B2B关键词这两个概念的时候，那我们为网站投广告的时候，很大机会去投放产品关键词（也就是我们说的B2C关键词）。

例如，如果我们去投放上面唇釉gloss lip这个产品关键词（B2C关键词）会有什么后果呢？

首先，搜索gloss lip这个词的客户，可能会有多种多样的搜索意图：

• 想知道唇釉是什么玩意（informational intent）
• 想了解某个品牌的唇釉（navigational intent）
• 想比较不同品牌的唇釉哪个好（commercial intent）
• 极少数可能是想要找供应商的客户（transactional intent）

那对应的，搜索这个词的客户有可能处于销售漏斗的 awareness  阶段，也有可能处于interest阶段，亦有可能处于decision 的阶段， 也有极少的概率处于transaction 阶段。（这意味着搜索这个词的客户有可能处于销售漏斗的各个阶段）

这说明什么问题?

说明你很有可能碰上一个不买东西的人！要让一个不想买东西的人买东西！你说难不难！

但如果我们投放的是B2B关键词，搜索这些词的人，已经带有交易意图了，他们处于销售漏斗的最底部。

如果我们投放的是 B2B 关键词，又会有什么好处呢?

首先让我们看看搜索结果：

没错，搜索出来的基本上都是一些批发唇釉的独立站，也有唇釉的厂家和供应商，还有我们熟悉的阿里巴巴和中国制造。

这说明了什么？

如果我们投放 (PPC) 或者优化 (SEO) 这些B2B关键词的话，我们相当于把鱼龙混杂的客户过滤掉（包括没有购买意愿的客户和带有购买意愿的B2C客户），像B2B平台一样，形成了自己的B端客户洼池。

而且，由于搜索这些词的人，已经带有交易意图了（那就是找供应商进行采购），也就是说他们处于销售漏斗的最底部。你不需要再给他们科普什么是CNC研磨机，CNC研磨机哪家好等等的问题了，因为他们离询盘就只有一步之遥了！（至于这一步的学问可以再写5000字，以后再说吧哈哈。）

如何挖掘B端关键词？

第一步：确定你的产品的B2C关键词

确定产品的B2C关键词，简单点说，就是确定你的产品的正确英文叫法。这个阶段我们先不用关注搜索量什么的，搜集到的叫法越多越好。

第二步：把B2C关键词组合变身为B2B关键词

通过上面的一波搜集，相信我们已经得到一批关于我们产品的正确叫法。这些正确的产品名称一般是B2C关键词，那如何能让这些关键词摇身一变成B端关键词呢？

没错，加供应链属性也就是B端属性的前缀或后缀。例如：suppliers, dealers, custom, manufacturers, wholesale等。

第三步：用Google Planner查询B2B关键词流量

接下来我们就要验证这些关键词的搜索量了，因为没有搜索量，就说明这个词不符合大部分目标B端客户的搜索习惯，应该排除掉。

第四步：结合你的业务筛选精准的B端关键词

以上就是有搜索量的B端关键词，但很多时候并不是搜索这些词的B端客户都是我们的目标客户。

根据我们对供应链上批发商这个身份的分析，他们的需求点是小批量、现货、快，而我们起订量大、没有现货、定制周期相对较长，显然是不能满足他们的需求的。

最科学的做法是，测试。你可以把所有的B端关键词都进行广告投放，测试出效果好的关键词，也就是符合你业务转化的那一类B端关键词。

未完待续。。。。

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